3年2000亿元销售目标 小米“牵手”京东渠道谋局

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21世纪经济报道记者雷晨 北京报道

5月13日,小米在社交媒体上发文,正式宣布与京东达成全新战略合作。小米集团合伙人、总裁及国际业务部总裁卢伟冰,京东集团CEO许冉出席仪式并见证战略签约。

21世纪经济报道记者注意到,早在2015年,小米与京东就已经展开合作。如今,京东是小米全球销售规模最大的战略级合作伙伴。

同日,京东也在社交媒体上发文回应,表示与小米公司达成全新战略合作,并强调双方将在零售、物流、科技、金融等多个领域深化合作。

根据合作协议,双方设定了未来三年内小米在京东全渠道实现销售额2000亿元的目标。此举旨在显著提升小米多品类智能硬件产品的销售能力,并推动其“人车家全生态”战略的全面展开。

“本次合作中,京东负责卖货;小米则是供应商,给京东供应手机、电脑、电视等各种家电产品,甚至小米推出的汽车,以后可能都寄希望在京东的电商平台上去销售。”资深产业观察家梁振鹏对21世纪经济报道记者表示。

2000亿元目标如何实现?

小米在京东平台斩获粉丝过亿。2023年9月,小米京东自营旗舰店粉丝破亿,小米成为京东首个店铺粉丝破亿的品牌。今年3月,全国首家京东自营小米之家落地天津京东MALL;4月,双方还一起举办首个京东米粉节。

今年是小米“人车家全生态”战略的全面展开之年,小米要想实现人、车、家场景之间的智能互联,那么渠道拓展必不可少。

根据记者梳理,从与京东的本次合作内容来看,主要涉及智能家居、智能出行、前沿技术三大类别,覆盖零售、产品、营销、服务、渠道、采购、物流、生产8个环节。

其中,在智能家居领域,双方将共同推动智能家电、智能照明、智能安防等产品的普及和应用,进行数据共享、技术合作。

在智能出行领域,双方将携手推动新能源汽车、智能电动车等产品的普及和销售,共同探索新的商业模式和营销策略。

此外,双方还将在人工智能、大数据等前沿技术领域展开深度合作,共同探索智能化技术在各个场景下的应用和创新。

在零售领域,小米将在3C数码、家电家居、汽车等品类上与京东深度共建,通过“人、货、场”精准匹配将小米全品类产品带给消费者,完成智能硬件互联互通。

产品层面,小米将积极参与京东3C数码新品“先人一步计划”、趋势品“AI换新加速计划”,加快产品推陈出新速度。同时,基于C2M(反向定制)模式,共同打造符合市场趋势和消费者需求的定制产品。

营销层面,双方将加码资源投放与线上线下联动。同时,京东通过“闪电新品”IP为小米家电、家居产品提供核心曝光资源以及全链路营销与运营能力。

服务层面,双方将基于京东以旧换新专项扶持举措,加大补贴投入力度,共建服务产品。

渠道层面,双方将整合京东MALL、京东之家、京东家电专卖店在内的全国超2万家京东线下门店以及超万家小米之家线下门店。

在企业采购方面,双方将共同拓展企业级采购市场,提升B端客户的运营效率。

除了零售领域的合作,在物流领域,京东将针对国际物流、物流数智化等领域深化与小米的合作,提升小米物流效率,实现降本增效,优化服务体验,并继续深化双方在技术服务、应用场景等多方面的合作。

此外,在生产环节,京东工业“太璞”数智供应链解决方案,有望帮助小米在工业品采购和制造环节降本增效。

梁振鹏指出,在与京东的此次合作中,小米的身份是供应商,给京东供应手机、电脑、电视等各种家电产品,甚至小米推出的汽车,以后可能都寄希望在京东的电商平台上去销售。

小米汽车在京东开店并非没有可能。记者浏览京东APP发现,沃尔沃、星途、吉利、零跑、奇瑞、领克、一汽奔腾、雷克萨斯、特斯拉、阿维塔等汽车品牌都已在京东开设自营旗舰店,提供试驾等服务。今年3月20日,比亚迪也开设了京东旗舰店,不过当日便关张。

线上线下渠道谋局

作为一家有着互联网基因的企业,小米在消费电子产品领域主要依赖电商渠道出货。

“小米是做电商渠道起家的,在做了好几年电商渠道之后,它才开始在线下渠道开设小米之家。到目前为止,小米的绝大多数的销售额仍然是来自于电商渠道。”梁振鹏告诉记者。

除了线上渠道优化之外,小米也在不断挖掘线下门店的潜力。

小米之家是小米线下布局的核心终端与战略支撑点,是新零售的关键一环。

梁振鹏指出,小米之家作为线下实体门店,当然也担负了一定的出货量任务,但是除了销售之外,小米之家对于用户来说是一个体验终端的平台,提供售前、售中、售后服务,这是它存在的另一个重要意义。

根据小米2023年年报,去年公司在中国大陆稳步推进“商店整合年”的运营战略,线下门店运营效率显著提升,并开始贡献更高市场份额。

2023年,小米在中国大陆地区智能手机线下渠道出货量市占率为8.4%,同比提升1.8个百分点;2023年第四季度,在中国大陆地区智能手机线下渠道出货量市占率进一步提升至9.4%,同比提升3.2个百分点。

在受访人士看来,小米优化线上、线下双渠道的策略,主要是为了更好地满足消费者的购物需求,提升用户体验,同时也有助于降本增效。

降本增效,正是如今的小米所追寻的。过去数年里,小米一直奉行规模优先的策略。

直到2022年,小米明确提出了“稳健经营,规模与利润并重”的经营策略。2023年是公司执行规模与利润并重策略的首年。聚焦于能力提升,小米通过全面优化运营效率实现盈利面大幅改善。

去年,小米的销售成本由2022年的2325亿元减少8.2%至2023年的2135亿元。

基于如此背景,小米整体毛利率及各业务板块毛利率均创历史新高,整体毛利率为21.2%,同比提升4.2个百分点。

分业务线来看,智能手机业务毛利率同比提升5.6个百分点至14.6%,IoT与生活消费产品业务毛利率同比提升1.9个百分点至16.3%,互联网业务毛利率同比提升2.4个百分点至74.2%。

进入2024年,外部环境仍具有挑战性,小米则是继续坚持“稳健进取”的经营策略。

小米集团总裁卢伟冰在今年3月召开的业绩会上预计,虽然手机毛利率可能会受到供应链上升通道的挑战,但IoT毛利率会有提高,因此整体毛利率将会保持稳定。

加大电商渠道覆盖面,一定程度上有助于对抗供应链成本上升风险。在受访人士看来,在“规模与利润并重”的策略下,小米通过优化线上线下渠道,可以实现更高效的运营,提高库存周转率。

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