逆势上涨“史上最难618” 解锁海信电视的四把“密钥”

4周前发布 SanS三石
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2022年618年中大促已经落下帷幕了。虽然被称为“史上最难”的一届618,但这个618还是给我们带来了很多惊喜,比如在电视行业,海信就向我们传递了强有力的信号。根据奥维云网全渠道监测数据显示,在618促销季(5月30日-6月19日),海信电视(含Vidda)全渠道销售量占有率为20.6%、销售额占有率达21.6%,均位于行业第一。

对于海信电视取得的这个成绩,老马是不感到意外的,因为在电视市场,得消费者和技术者得天下,而技术与创新正是海信电视最具识别度的品牌基因。所以,即便是在整个电视行业下行压力加大、市场消费信心不振的大环境下,消费者仍然对海信电视投出了信任票。我们都知道,信心比黄金更重要。对于一个品牌,尤其如此。

电视市场持续震荡 海信电视逆风飞扬

疫情反反复复、原材料价格飙升、国际地缘政治冲突暴发,今年电视行业的处境真称得上是水深火热,企业也是几家欢喜几家愁。作为上半年重要的促销节点,618自然承载了所有人的期望。

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其实,618期间电视行业的亮点还是很多的,但是海信电视肯定是最值得分析的典型,不光因为海信电视拿下了618的冠军,更重要的是海信电视在618期间涌现了多款现象级产品,这些产品在不同的维度上引领了行业风向,分析海信电视有助于整个行业找到方向、重拾信心。比如,据京东平台数据,海信针对游戏场景推出的高刷新游戏电视,今年618期间在京东平台的成交量突破20000台,成为大屏游戏神机。海信游戏电视火出圈,背后是游戏和电竞用户对游戏体验要求的提升拉爆了超高刷新率电视,所以我们看到整个618期间京东平台主打细分场景的游戏电视成交同比增长了5倍,由此我们相信游戏电视会是非常具有增长潜力的赛道。

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再比如,海信激光电视在618开启后的2小时内销量超过了去年同期全天的销量,爆款L5G入选了京东中高端电视金榜,成为万元以内极具“质价比”的大屏换代产品。这向我们揭示的一个事实是,由海信开创的大屏电视新物种激光电视已经成为近年来电视市场发展最快的品类。根据洛图科技数据,2015年—2021年中国激光电视市场年复合增长率高达155.8%,预计2024年出货量将超过100万台。在海外,激光电视也成为中国科技的新名片,备受消费者青睐。目前海信激光电视已进入美国、澳洲、德国、法国、南非等国家和地区,销量快速增长,在百思买甚至创造了大尺寸电视(100吋及以上)的高额订单纪录,成为大屏换代首选的影音解决方案。

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都说这是一个消费者用脚投票的时代,海信电视、旗下年轻化品牌Vidda在618期间的表现恰如其分地印证了这句话。正因如此,海信电视才能在在行业整体不景气的大环境下走出的独立行情。据行业数据机构群智咨询(Sigmaintell)研究数据显示,上半年全球电视市场几大头部品牌的出货量出现巨大震荡,但得益于中国市场Vidda品牌线上市场的强劲增势,海信上半年预计出货逆势同比增长幅度超20%,是全球前五电视品牌中唯一增长的企业,也是中国市场唯一实现同比增长的电视品牌。

奥维云网数据显示,2022年1-25周(1月1日-6月19日),海信电视(含Vidda)的销售量、销售额占有率均位列行业第一,成为上半年彩电市场最受用户欢迎和支持的品牌。据国际市场调研机构Omdia的数据显示,2022年一季度,海信及东芝品牌电视合计出货额市场份额跃居全球第三,成为TOP3中唯一一个中国品牌。

中国第一、全球前三,这是属于海信电视的荣耀,也是属于中国电视行业和中国制造的荣耀。

冠军的另一面 解锁海信电视的四把“密钥”

罗马不是一天建成的。海信电视在整个行业持续下行的大环境下逆风飞扬、在各家都投入海量资源并寄予厚望的618促销季夺下销售量额双料冠军并不让人意外。在老马看来,冠军的荣耀总是离不开冠军的实力,而这份实力的养成,背后凝聚了海信电视数十年积淀的技术底蕴、行业内少有的垂直产业链生态、覆盖多维用户和场景的品牌与产品组合及以体育营销作为突破口的国际化视野和布局,这些是奠定海信电视今日成就的四大基石,也是海信电视未来能够继续取得成功的四把“密钥”。

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对技术的执着是海信电视成功的底层逻辑。技术立企是海信自老董事长周厚健时代就确立的发展思路,也是50多年来海信品牌的鲜明底色。海信对这一理念的践行,突出体现在海信电视始终坚持自主创新。“自主创新当前看是一碗饭,长远看就是一条命。”周董的这句箴言让老马印象深刻并感触极深。在电视技术上,海信不盲从、不跟随,坚持走独立自主的道路,友商的不看好并没有改变海信坚守ULED显示技术和激光电视的决心,如今ULED和激光电视都已成为具有战略价值的赛道。当国内同行还无暇顾及自主研发芯片时,海信从2000年就开始积极布局芯片研发,目前已累计研发并量产五代显示画质处理芯片。不断迭代推出的画质芯片,不仅让海信拥有了定义产品的能力,更赋予了海信以此为基础不断向商用显示芯片、平板显示芯片、Micro LED显示芯片、车载显示芯片等板块多元延伸的能力,形成了海信大显示产品矩阵的核心底层技术。

完整的产业生态是海信电视坚固的护城河。电视行业的竞争并非单一产品、单一生产要素的竞争,而是依托于垂直产业链的综合实力竞争。海信是全球电视行业中少有几家拥有较为完整的垂直产业生态的企业之一。海信坚持对芯片、液晶模组、ULED背光分区技术和激光电视等核心技术进行持续的攻关研发和产业化,截至目前已建立起以芯片、核心器件、软件、显示技术、云平台和应用服务为核心的纵深化产业链,完成了从整机到上游器部件的产业价值链打通,这为海信电视的动态护城河及行业地位提供了强力支撑。

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成熟、差异化的品牌和产品矩阵是海信电视有力的体系支撑。海信旗下拥有软硬兼具的四大差异化互补品牌,其中的海信、东芝、Vidda 品牌分别主打画质、品质、音质,聚焦中产、高端品质家庭、年轻用户,而聚好看则定位为家庭互联网科技品牌。精准定位和差异化的品牌矩阵,拓宽了海信电视的市场和人群,扩大了用户和规模,为其实现高端化和规模化创造了充分的发展空间。大屏护眼的激光电视、强画质的ULED系列产品、高刷新率的游戏电视、聚焦年轻人的Vidda音乐电视等覆盖不同用户群体和使用场景的产品组合,形成了海信电视强有力的产品竞争体系。

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全球化视野和布局是海信电视长效的增长动力。海信是最早开展国际化的中国家电品牌之一,也是时至今日在国际市场上最响亮的中国电视品牌之一。海信在国际化征程中坚持构建全球品牌的制高点,坚持自有品牌全球销售布局,并以体育营销为突破口精准发力。近年来,海信多次赞助世界顶级体育赛事,包括2016欧洲杯、2018俄罗斯世界杯、2020欧洲杯以及将于11月开赛的2022卡塔尔世界杯。围绕这些体育赛事,海信开展了丰富多样的体育营销活动,从而实现了品牌声量和产品销量在全球市场的双丰收。5年投入100多个亿,海信在推进国际化方面稳扎稳打、步步为营,距离实现大头在海外的战略目标正渐行渐近。

不止于中国第一 海信电视的下一场战事

对海信电视来说,夺得一个又一个的第一和冠军怎么说都是一件值得庆贺的事情,尤其是放在眼下的市场环境下,取得的每项荣誉对于提振整个团队的信心都有着重要的意义。但这些荣誉不是海信电视的终极追求,毕竟海信电视已经连续17年蝉联中国电视市场第一品牌,荣誉墙上的奖杯和证书已经数不胜数。海信电视期待的永远是下一场战事的胜利,比如最近的一场战事——世界杯。

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2022年世界杯将在11月21日打响揭幕战、12月18日进行决赛,赛事正好覆盖了双11和双12两个大促节点。作为2022卡塔尔世界杯的官方赞助商,有世界杯官方指定电视光环加持的海信电视,在世界杯赛季大概率会拿下更多的第一和冠军。

老马算得上半个骨灰级球迷(咳咳,毕竟本马还年轻),老马深知体育的意义和魅力不在于打败一个又一个的对手,而在于不断提升自我、超越自我。关于这一点,擅长体育营销的海信电视已经给出了最好的诠释。电视行业在我国已经是公认的红海,内卷越来越严重,但是海信打破了人们对电视行业的这种认知,因为海信总是不断突破技术的天花板,并针对细分人群和场景打造更极致体验的产品。

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比如,当液晶显示技术触达天花板时,海信自主研发了ULED背光显示技术,让液晶电视达到了媲美OLED高端电视的画质水平;当大屏化需求来临,海信再次通过技术创新,开辟了激光电视赛道,并让激光电视成为中国制造的一张新名片;针对游戏用户和体育迷,海信行业首发240Hz刷新率,同时具备240Hz MEMC以及VRR可变刷新的ULED电视,能够提供无比流畅的游戏和观赛体验;针对听音乐场景,Vidda推出了被媒体和网友称为“万元内音质天花板”的V5G。在围绕电视技术的下一场战事中,海信电视势必还要当第一个吃螃蟹的人,在向科技制高点登峰的路上,海信将继续勇争第一。

2019年底,主营电视业务的海信电器更名为海信视像,从电器到视像,仅仅两字之差,实际上宣告了海信的战略突围方向。海信视像在2021年确立了“1+(4+N)”产业结构,激光显示、商用显示、云服务、芯片四大新业务以及虚拟现实显示、车载显示、广播级监视器等有广阔延展空间的前沿新型显示,被列为海信重点布局的业务领域。比如,在商用显示领域,海信保持了强劲的市场竞争力和增长势头;在虚拟现实显示、车载显示、广播级监视器等领域,海信也陆续有新产品推出或即将面世。我们可以期待的是,海信在这些领域也会实现多点突破、全面开花。

当然,作为行业领导者,海信电视在不断提高自身市场竞争力的同时,还肩负着带领中国电视行业向产业顶端跃升的使命。我们有理由相信,笃信技术与创新的海信有能力引导和推动中国电视行业技术创新与产业升级,带领中国电视行业在全球市场行稳致远。

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