没有预售的618,电商平台迎来大变化央视点名批评下架的5部烂剧,部部罪有应得,看看你躲过了几部?

4周前发布 SanS三石
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文 | 天下网商

一条沿用多年的大促规则,在今年618被电商平台亲手砍掉。

5月,淘天、京东、快手纷纷宣布,全面取消预售制度,直接开卖现货,抖音电商随后跟进。

各平台大促周期与核心玩法如下:

没有预售的618,电商平台迎来大变化央视点名批评下架的5部烂剧,部部罪有应得,看看你躲过了几部?

预售大规模消失的第一个年头,所有玩家都将游戏规则指向“简单”二字,不过从时间跨度来看,618战线并未缩短,部分平台甚至堪称“史上最长618”。

“预售这种‘只有买家受伤’的机制,终于取消了。”在相关微博热搜下,有大量用户表示,对预售制取消持拥护态度。

回看预售制的源起,因为技术局限、供给压力与早期竞争阶段,有其历史必然性。但十余年过去,近两年,这项制度因对用户体验的损伤而饱受诟病,走向落幕也是必然。

在平台、商家、用户的利益三角中,角力从未停歇。2024年,各大电商平台集体放弃预售,既是时代所迫,也是主动纠偏,究其根本是要回归“用户体验”。

多年预售制的终结,或许可以被视为天平倾斜的一个信号——电商平台将由此一路向“C”(consumer,即用户),驶入买家优先、用户为王的全新时代。

从三方共赢到“只有买家受伤”,预售制终落幕13小时破百亿,天猫开创电商预售制

“2012年,天猫首次将房地产行业的预售模式引入电商大促,随后竞争对手们纷纷效仿。”钛媒体此前表示。

那一年,“淘宝商城”更名“天猫”,当年“光棍节”即双11,喊出“全场五折起”,仅13小时就卖了100亿元,创世界记录。

回看古早时期的双11,消费者只做两件事:熬夜等、准点抢。

每到大促当天0点,流量如洪水般暴涨,淘宝服务器就像在走钢丝,一不留神瞬间“挂”了。平台将此视为重大考验之外,压力倍增的还有百万商家与快递物流,打单机干到冒烟、商品不够只能下架、大规模快递爆仓时有发生。

解决淘宝算力不足的任务,落到了阿里云的头上。但这场技术修炼非朝夕可成,彼时的阿里云成立尚不足3年,有报道称,2012年阿里云首次参与双11,仅处理了淘宝天猫20%的订单。

预售制的诞生,在那个时代帮了大忙——不仅是对平台和商家,对用户体验也是如此。时任天猫总裁的张勇对此表示,预售模式是天猫看好的电子商务战略发展的方向。“未来的电子商务一定不是B2B或者B2C,而是C2B,预售模式符合这一点,这考验的是商家高效的供应链。”

由于预售要求用户提前支付定金锁定商品,约一周后才支付尾款,销售期延长后,可以对用户订单进行分流,减缓了平台在大促当天的技术保障压力。

商家们也松了一口气。有了预售后,一些缺乏小单快反能力的卖家,可以根据订单实现按量生产,从而减少库存风险、物流压力,加快资金周转。

对用户来说,不会在抢商品时出现页面卡住,整体体验也有提升。

再从整体效果来看,预售不光能提前锁定用户,还能对需求进行引导——因为定金数额小,消费者容易产生冲动消费,等到支付尾款时,还有可能再次消费。于平台和商家而言,这是一种拉动GMV增长的有效方式。

电商大促十余年来,频繁刷新的漂亮战报,预售制度亦有功劳。

为大促贡献3成销量的预售,慢慢变味

自天猫后,京东等平台纷纷效仿,内容电商崛起后,抖音、快手也加入大促预售阵营。

一开始,消费者其实并不反感预售——玩法新鲜、买得便宜,再附加赠品等权益,预售调动了大批的消费热情,年轻人一边调侃为消费主义所惑,一边心甘做“尾款人”。

始于每年5月末的618预售,往往在定金与尾款间发放大额消费券,玩法也从从最开始的尾款只能单独支付,到可以合并凑单满减。

优惠力度大、煽动力强的直播间,成为预售的主战场之一。

2021年618首日预售,上亿用户蜂涌入李佳琦、薇娅的直播间,同年双11,李佳琦的双11预售场直播战绩破百亿,达到106亿元。

创立10年的国货箱包品牌古良吉吉,就是凭借一次年中大促迎来命运转折点的。2020年,一场李佳琦的618直播,古良吉吉卖出3万个包,品牌的次年销量飙升至2.3亿元。

“预售制的确帮助我们在关键时刻缓解了备货压力。”创始人古良告诉《天下网商》,当时的直播预售最长时间标注到25~30天。“依靠广州的供应链优势,我们在7天内抓紧赶制了15000个包包,后续预售再补起来,也就20多天。”

此前有数据显示,预售产生的交易额在往年618大促最终成交金额中的占比,最终可以达到三分之一左右。大主播的预售成交额在其直播总成交额中占比最高超 50%。

然而这场看似的三方共赢局面,却随着满减机制越来越复杂、等待周期越来越漫长,渐渐不再平衡。预售制仍有利于商家和平台,但对用户来说,消费体验每况愈下。

“1个月过去了,618买的衣服还没发货,收到都该过季了” “一款2699元的美容仪放入购物车,618预售上涨了500元,到手比现货还贵”“尾款忘了付,定金也回不来了”……

有关预售时效太低、变相涨价等吐槽声此起彼伏。这些负面声音,一与预售自身的机制弊端相关,另一方面源于部分商家钻了预售的空子,存在延迟发货、偷偷涨价等暗箱行为。

中国青年报社对1507名受访者的一项调查显示,79.6%的受访者表示超长预售会降低自己的购物体验。在“黑猫投诉”上,预售相关的投诉多达数万条,多与虚假宣传、延迟发货有关。

预售退出大促舞台,电商不再唯GMV

大促预售的落幕,被提上日程。

2023年双11,京东宣布直接现货开卖。淘系电商则将最长预售时间从45天砍成了30天,抖音也只保留了15天。

更大规模的“取消预售”,则在2024年出现。

今年4月,淘天的一场内部会上,有关要不要“取消618预售”引发激烈辩论,支持者最终胜出。据晚点报道,有员工提出,“在供给不稀缺的年代人为创造稀缺感,很难再赢得用户。”

预售制取消带来的震荡,或许在于整体成交规模。

此前大促预售主推少量爆款,很多商家和主播都会将会将营销推广费用集中在开卖当天,以促销力度和稀缺感为钩子,营造“哄抢”氛围,实现节点大爆发。

预售取消后,节点爆发的心智将有可能变弱。以淘宝直播为例,据晚点报道,预计将因规则变动产生5%-10%的收入波动。

为平衡新规带来的GMV波动,拉长战线是一个应对方案。今年618,抖音、快手、天猫的活动周期相比2023年618均有所延长,分别为32天、26天、42天。

“618战线拉长,意味着商家要更精细地去设置运营节奏。”古良吉吉创始人古良告诉《天下网商》,考虑到变化带来的不确定性,古良吉吉今年决定进一步前置备货,将更多商品提前入仓做准备。

一位男士护理品牌创始人则表示,“预售取消对我们并没有影响。今年618会和超头主播合作,直接现货开卖,备货提前全部拉齐。”

有业内人士指出,本次规则变化,对快消品、日用品等类目影响较小,服饰行业以及一些涉及到原创设计、手工定制的商品本可能会受到一些影响。

不过《天下网商》发现,预售制退出大促并非一刀切,还是保留了部分弹性空间。

比如李佳琦今年仍在618保持了1天的短暂预售,5月19日预售的品,5月20日付尾款,其表示目的是“方便用户凑满减、凑平台大额券”。

没有预售的618,电商平台迎来大变化央视点名批评下架的5部烂剧,部部罪有应得,看看你躲过了几部?

国风童装品牌年衣副总吴伟强向《天下网商》表示,年衣日常就采取预售制,因为新中式是重工品类,很多刺绣和印花工期较长,618依旧保留这一模式。

总体来看,虽然规则在变,商家们的备货、营销的节奏势必会有一定程度的调整,但这些变因皆在可控范围内——

电商发展到今天,根据大数据预测单量已经不再是难事,多年大促跑下来,每一个步骤都已经变得有条不紊。

技术层面,活动峰值的算力支撑早已不再是问题。物流方面,爆仓现象也在减少,多数商家都会在大促前夕,提前把货下沉到主要市场的省仓、城市仓,以保证配送时效。

另一个不容忽视的现实是,人们对大促的热情发生变化。低价促销的日常化、去中心化,消减了部分节点型大促的吸引力,618和双11的爆发度均有所减弱。正如商家们所感慨的,“那个高举猛打的爆单时代已经结束了。”

自2022年起,主流电商平台不再公布双11和618的GMV数据,电商大促无论在声量还是增长上,都趋于平缓。

多个商家表示,在天猫、京东等成熟平台,大促和日销之间的系数已经相对稳定。

“天猫目前是按预测全量下单,有小的库存也会在下一个两月消化掉,问题不大。”今年将618重心放在天猫和抖音的古良吉吉认为,相较来说,抖音反而需要更强的预测、快反能力。

预售制消失背后,电商的天平倒向用户

就在预售制谢幕618的同期,另一则新闻在角落中悄悄发酵——淘宝网重出江湖了。

自淘宝all in移动端后,网页版淘宝滑入边缘地带。但过去一年,每天仍有超1000万用户在使用电脑在淘宝网购物,与规模数亿的手淘用户相比,他们似乎显得微不足道。直到2024年,阿里专门组建了一支队伍,负责 PC 端淘宝的优化升级。

这一看似微小的变动,实则是这个阶段电商平台优先级转向的缩影。

在预售制纵横大促江湖的10多年间,消费市场与电商竞争格局都历经巨变。

从消费趋势来看,虽然消费者更易因价格动心,但同时,他们对产品的品质、服务、体验提出了更高的要求。“花相同的钱、更少的钱买到更好的东西”,性价比一词在这个时代有了新的注脚,让山姆、迪卡侬、ALDI等实体零售一路翻红,也让电商平台不得不响应趋势。

横空出世的拼多多,将“天天有低价”打入用户心智;抖音、快手等内容平台,长于在直播间以限时低价刺激消费冲动,凭借兴趣创造需求,侧翼突围市场;小红书、视频号等新锐选手,都在尝试以闭环模式抢占蛋糕。

供给严重过剩、电商增量难寻的今天,摆在各家平台面前的难题是共性的——谁能争取、留住更多的用户,谁才有可能获得可持续的增长。

“过去淘天一直强调商家服务、消费升级,反而忽略了用户体验,这一错误决策放任了拼多多的崛起。”阿里董事长蔡崇信曾这样总结。吴泳铭履新阿里CEO后同样宣布,要重新回归电商主业,聚焦于提升用户体验。

2023年,京东创始人刘强东也在内网留言时称,“京东做任何工作的出发点,应该是‘决策时不要忘了用户’。”

进一步看,电商平台集体回归用户体验,比拼的方向有3个核心维度:低价、好货、好服务,并呼吁商家挤入这个铁三角立足。

价格力仍然是比拼的头号刺刀,从今年618政策来看,力度有增无减。

就在前两天,天猫宣布百万商品直接打5折,百亿补贴中将有200款产品低至2折;京东上线“半年最低价”玩法,据《北京商报》报道,京东部分品类已经成立了单独的比价团队,对标淘天平台的商品价格。

抖音、快手也宣布,将会给予低价品更多的补贴扶持与流量倾斜,其中在抖音,低价品最高可以拿到500%的流量增幅。

但价格的厮杀不可能无底线,到达一定阶段后,不少用户已经在比价中发现,同一标品各平台价差波动减小,有的甚至于全网同价。

价格力的基础上,产品价值与用户服务,同样成为消费决策的参考因素。好货于用户的吸引力,一方面关乎产品品质,另一方面,则在于平台能否提供差异化的货盘。

天猫在4月的TopTalk大会上称,2024年的目标,“一切聚焦于品牌增长”,将重点打造5000款超级新品、扶持100个过亿新品牌,足见其对超级产品与成长型趋势品牌的重视,而其背后,是对差异化优质供给的重视。

服务方面,回归“用户是上帝”的各大平台们,在相互取经的过程中自我迭代,持续加码平台福利。

自去年开始,淘宝、京东共同向拼多多的“仅退款”靠齐,此外,淘宝正式接入微信支付、上线新疆包邮频道、扩大88VIP会员权益,而京东则增加了以旧换新、免费上门退换货等服务。

再到今年,各平台618前夕接二连三取消预售制,同样是为了回应用户对大促流程简单化、体验优化的强烈呼声。

不过,于消费者而言,这项新规变动更多是平台成绩提升的答卷,而并非满分答卷。有不少网友尖锐指出——“既然预售都取消了,为什么不能直接打折?”

对此,刚刚宣布“618五折会场”回归的淘宝,已经率先作答。

在利益天平集体向买家倾斜的时代,面对随时都有可能“倒戈”向友商的用户,或许所有平台都难逃一答。

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