小红书618大促活动运营:已有模式的试水估计这男孩子拍照时,也没想到趴肩膀的是大明星,能让他吹一辈子

1个月前发布 SanS三石
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小红书作为种草类产品的代表,最近的活动也开始受到大家的重视。接下来临近的618大促,如果要在小红书做类似的活动运营,我们需要怎么做?这篇文章,作者进行了分析,希望能帮到大家。

小红书618大促活动运营:已有模式的试水估计这男孩子拍照时,也没想到趴肩膀的是大明星,能让他吹一辈子

一、小红书简介

小红书作为潮流娱乐的内容社区,致力于通过UGC为用户提供真实生活建议、分享情感体验的空间,并发掘出用户的兴趣点实现变现。广告、电商业务是小红书商业化不可或缺的两大板块,而在直播版图上,小红书也正在尝试突破。

小红书精神内核是分享欲,背后是社区氛围、友善度在支撑,即平台能多大限度包容普通用户;小红书功用性则因人而宜解决具体问题,即更近距离、更具指导意义适配线下场景,稳住“有用”心智——其不单单是信息沉淀,还是动态生活手册。

小红书广告业务持续迭代,模式主要分三类:

  1. 针对品牌广告主的资源包,按不同计价模式收费;
  2. 基于内容拔草“抽佣”;
  3. 博主和品牌商家投流

广告类型分为两类:品牌广告/效果广告:

  1. 品牌广告主要包括开屏、火焰话题、惊喜盒子等多种形式,计费方式可以是展示时长、展示量、一口价等;
  2. 效果广告主要通过聚光平台(信息流广告、视频流广告、搜索广告等)和千帆平台(笔记营销、直播推广等)消化,按照效果收费——例如,信息流广告、搜索广告主要按 CPC(点击数)计费,而搜索广告 CTR(点击率)又总体高于信息流广告定价。

二、小红书“618”大促活动

618购物节,顾名思义,是在每年的6月18日举行的。 这个节日的起源与京东的发展历史紧密相连。

1998年6月18日,刘强东在中关村创业,成立了京东公司。 为了纪念这个特殊的日子,京东从2010年开始,将每年的6月18日定为店庆日,推出大量的促销活动,以回馈广大消费者。

此后,各大电商平台如淘宝、小红书等均开展了“618”大促活动。

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三、小红书“618”玩法拆解

平台视角:

  • 直播层面:(前提:参与满减/单品直降。几乎都为优惠券、流量扶持,较为统一)
  • 增设直播入口,1.点击头像进入 2.点击笔记、点击笔记内头像
  • 优化入口视觉传达,头像上安装直播呼吸灯,用户浏览笔记时头像有个“红圈”且显示“直播”的状态
  • 直播主播激励:头部/腰部主播—排位赛/榜单(日/周) 底层主播-爬坡任务(GMV/开播时长)
  • 萌新直播商家:完成新手任务获得大额流量扶持
  • 超级店播日(5.25/6.08/6.15):官方针对618定制的资源流量包,配备了投流、买手、开屏页、专属海景房等定制化资源
  • 直播 X 广告:直播推广的投流,消耗越多,返券越多。最高可以返50%的消费金额券,返券仅限在618大促期间使用,仅限「竞价-直播推广」的投放使用。

店家玩法:

  • 问题:如何才能实现利润最大化?
  • 问题定位:在小红书618大促上运营促销实现大卖

问题拆解:

  • 蓄水期:测试内容效果,跑通爆品/潜力款,积累优质笔记放大效果广告,联系所需合作的播主
  • 冲刺期:种草资源转向效果广告,模型+笔记,复盘蓄水期数据(点击率)。
  • 合作笔记数据好、愿意合作商业报备、合作配合度高,复投合作商业报备,微调原优质内容,效果广告规模化放大。 流量型笔记 → 信息流广告 转化型笔记 → 搜索广告
  • 潜力笔记可购买薯条进行放大,在放大的过程不断调整就好。标准:点击率 > 10%;内容感觉不错,有优化空间
  • 最后,从 5 月中旬开始可适当提高 618 购物清单方向的内容比例,资源转向种草
  • 拔草期:不再测试模型,增强用户IP心智,后续活动奠基,整理相关数据复盘 618;恢复常规性/新品投放;开始提高开箱/晒单方向的内容占比
  • 玩法:单品直降;跨店满减;运费宝

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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