荐书|解读小米品牌崛起的秘密

1个月前更新 SanS三石
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荐书|解读小米品牌崛起的秘密

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当小米开发产品时,数十万米粉出谋划策;当小米新品上线时,数亿销售额瞬间完成;当小米推广产品时,千万粉丝奔走相告……这是中国商业史上前所未有的奇观。

小米的品牌秘密到底是什么?小米品牌营销灵魂人物黎万强,在《参与感:小米口碑营销内部手册》中揭开了小米的秘密。


荐书|解读小米品牌崛起的秘密
  黎万强
小米科技联合创始人、品牌营销灵魂人物,商业畅销书作者
荐书|解读小米品牌崛起的秘密
小米品牌的秘密到底是什么?我的答案就是参与感。小米卖的不是产品,而是参与感。在今天来讲我觉得参与感的时代已经到来了。
聊天的时候很多朋友都会问我,小米有什么不一样?我就跟他们说小米手机的用户是玩手机,而其他品牌的手机呢,很多用户都是在用手机,我觉得这是最根本的不同
小米实际上是把做产品研发,做市场,做售后服务的过程都融入了参与感的理念。我举几个案例大家一起来看一下。
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小米手机论坛是一个很载重很垂直的厂商论坛,但在里面你可以看到我们在用户管理上有一定的设定,就是说我们对用户有一定的分层。MIUI是小米的第一个项目,那时候我带队做这个项目时就在设想一个事情,就是我们能不能建立有10万人的研发团队,一开始我在跟我的小组去沟通的时候,大家听了觉得是不可思议的,因为你不可能去招10万人在公司里面,我后来跟他讲说这个10万人是怎么回事呢,我说我们的公司一开始研发人员就100个人,但我在最外围我们会找到大概1000—2000人当我们的荣誉开发组,另外每周跟着我们这个产品在更新的深度用户我相信肯定有10万人,这是第三层,最外面的那一层肯定有过千万人的用户,他也许不是每周更新,就是说我们怎能能把用户分层管理,小米今天做MIUI很成功,互联网的开发模式很重要
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信:半成品+参与感=成品
其他公司大概是怎么做参与感的?我给大家分享一些微信的案例。
全民打飞机,大家应该都玩过,其实这个案例做的非常成功。很多时候我们在做市场营销的时候,都得面对版本更新有一个很好功能的压力,要怎么推广让用户去接受?最简单的就是发一个微博,但他们做的很巧妙,在升级更新的时候做了一个小游戏,通过大家低成本地玩了之后立刻感觉到在朋友圈玩游戏的乐趣,我觉得这是一个非常好的方法。
在5.0以后考虑很多商业化的事情之后,他们在去年年底又做了一个很有意思的活动,大家都知道就是发红包,这也是一个很经典的案例。张小龙曾经讲过一个半成品的观点,我后来发现跟我们提到的参与感是有异曲同工之妙的,他认为,当下我们在做产品的时候就是一个半成品,是要用户参与之后才是一个最终的成品。这一点我觉得微信的设计里面跟我们所提到的参与感是很像的,半成品加参与感等于成品。
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无印良品 : 聆听客户的想法
无印良品,一个很经典的生活品牌。在无印良品的公司里面有一个部门叫生活良品研究所。我后来发现他们做产品的改进过程跟我们做MIUI有点类似,但他们的周期是一个月或者一个季度,我们是每周在做,但整个思路流程跟我刚才提到的MIUI是很像,就是他们在做产品的时候会把不同的改进方案放出来,然后听顾客的想法,再做其他的改进
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比如说他们这个案子做的是一个地板擦的收纳盒,A方案就是一个贴着墙的收纳盒,B方案是横着放的,特别优雅,这是一个比较传统的方案。后来他们的最终方案是这样的,就是选择了一个以竖性为主,但是横向的,接触面更大稳定性更高。包括他们也有一系列的让顾客能够参与研发的流程和设计,我就不展开讲了。
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怎么构建参与感
怎么去构建参与感?我们整理了参与感三三法则”:三个战术,三个法则。

三个战术,第一是开放参与节点,第二是设计互动方式,第三是扩散口碑事件。三个战略是做爆品的产品战略,做粉丝的用户战略,做自媒体的内容战略。所有的公司在今天的这个时代都应该变成自媒体。
我们在做企业的过程中,不妨把企业做产品做市场摊开来看,每个环节可以让用户来参与,这个参与应该是要提供功能来设定的,对用户对企业都是双方获益的,双方获益是很重要的。开放参与节点,千万不要把他纯粹做成是一个炒作,做成一个简单的事件,一定要双方获益。
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包括小米的开放日,我们做一个偏服务的参与感的产品,叫开放日,我们让所有粉丝参与我们的公司,帮我们发货,做客服……你可以很自信地说我的品质是怎么样的,我有信心,这是我们的库房和一些商品,在开放参加节点之后,你下一个要设定相应的互动方式,这里面的互动方式我认为要注意一个原则就是一定要简单,千万不要做太复杂的事情;然后要有趣真实。
也许我们每一个人、每一个团队、每一个公司都能够很轻易地说我也可以让用户参与进来,让他跟我互动,但为什么我的互动很难变成口碑,很难变成事件?所以怎样去扩散口碑是一个很重要的环节。在这个环节,第一步一定要先做好的就是不要有太多功利思想,要先做总的用户,把总的用户做起来,一旦找到真正的铁杆用户之后再去扩散
研究小米,很多时候大家都只看到战术上的分解,为什么有些企业在做同样的参与感的活动的时候没有像小米这样变得可持续?因为大家没有从战略层面去构建参与感。
战略里面我提的有两点,一个是爆点,要相信一次决策,不要做太多的产品太多的功能,你要制作一个能做到第一的就够了。做粉丝的要点战略是要先做服务,大家不要先着急一上来就说我们要用户去帮我们宣传。
我们在微信上将近有800万的粉丝,大家看到这两个活动都是一个很简单的消息推送,一个是新闻推送,第一个打开率有45%,第二个只有15%,差了三倍,大众的公众号打开率只有10%到30%,这两者的差别是什么呢?因为第一条内容是一个产品的发布和促销,第二个是一个纯粹的活动。
在维护铁杆粉丝的时候,跟他臭味相投很重要,千万不要太集中精力的说用钱和利益驱动,你用钱和利益驱动,氛围就没有了。
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用户关系:努力和用户做朋友
现在绝大多数的时候都是企业给用户下跪,尽管他心里面想的是给用户下跪,但最终表达是让用户下跪。
绝大多数的企业都是说,只要让我赚钱,我给你下跪就可以。也许他这样想,但往往赚钱之后都是让用户下跪。在小米,我们后来努力和用户做朋友,我们想和用户一起成长,让用户参与进来,这就是小米跟用户的关系的哲学。
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营销就是服务,广告就是信息
很多人看小米,很容易只看到营销,其实本质是口碑。那时小米本身参与感的方法论都是口碑的方法论,雷军在2008年的时候就提过专注、极致、口碑、快,我们都是以口碑为准的,所以互联网思维口碑是小米的参与感的原点。
大数据对于做产品和销售来讲是非常有利的。大数据会给营销带来什么样的变革?未来,当自媒体这个平台越来越强化的时候,营销就是一种服务,广告就是信息。是说当数据越来越精准的时候,你所谓的广告投放其实都变成了产品的信息。
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比如说刚好我当下口渴了,你跟我推荐一个卖水的广告,肯定对我来讲是一个有价值的产品信息而不是广告,是给我提供了一个很贴心的服务。比如说电视广告,一个广告播出之后它影响了1万人,大家都看到这个广告了,但真正有兴趣的可能只有10个人,到了互联网之后广告可以精准点了。比如百度的关键字广告,比如一些客户端的浏览器有统计行为的广告,搜索马自达路虎,我可能给你推送路虎的汽车广告,就相对比较精准。这个范围可能是让一千人可以看到,但是这其中真正想买车的人可能就是10个人。大数据再往下发展,某一天肯定能做得到,只给那10个人直接投放相应的精准广告,那个方向那个广告其实就是产品的信息。
回头来讲,我们来讲营销的走向,未来什么是好的营销?我的理解是“产品是1,营销是0”。今天你会发现好像营销都是在你当下做产品的时候已经植入了,很难去靠忽悠一个点去砸广告就把一个品牌砸的基业长青。大家看我们的发布会,大的营销活动做得很成功。大家看到的都是我们营销上的一些活动案子,但大家知道吗,我们发布的产品都是一年前就已经定义了。营销所要做的工作不是创造,是发现与表达
我们做互联网产品的时候信息是非常透明的,也就是要做营销的你,一定要真正了解产品,把产品做好。对于你来讲,你只要把产品真正打动你的点,把它很好地表达出来就可以了。所以在小米大家看到一个很奇怪的现象,做市场的都是做产品出来的,这背后的理论和支撑点就是我这个观点。
我认为,营销未来的走向还是要看产品,所以今天我给大家的建议是什么呢?就是小米的品牌是参与感,但是在构建参与感的过程中,我们怎么去做产品,怎么去做服务,我认为这个过程中大家应该是最后忘了营销。
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